Cineplex

Tras reconocer el enorme valor que tiene un programa de fidelización que otorga recompensas en la industria del entretenimiento para aumentar las asistencias y la venta o contratación de películas, Cineplex, la empresa canadiense líder en entretenimiento y su socio de riesgo compartido, Scotiabank, lanzaron SCENE en 2007. Fue el primer programa de fidelización en la industria del entretenimiento de Canadá en el momento y, al día de hoy, sigue siendo el más grande.

Trabajar con Scotiabank significaba que los socios no sólo podían transformar sus asistencias al cine en entradas gratuitas y más, sino que también las transacciones les harían acumular puntos a través de las tarjetas de débito SCENE Scotiacard y Scotiacard Visa.

Las afiliaciones están ahora en más de 5 millones, en gran parte logradas por la habilidad de Cineplex para confeccionar campañas promocionales de fidelización muy específicas y hacerlas efectivas en plazos muy cortos.

Todo comenzó cuando Cineplex, que venía utilizando el software Vista Cinema desde 2004, añadió el módulo Loyalty de Vista. Esto permitió el lanzamiento original de SCENE, que en un año cautivó a un millón de socios. 

La belleza de Vista Cinema radica en que posee los componentes necesarios para dirigir todas las actividades en nuestros cines. La adición del módulo Vista Loyalty crea una experiencia perfecta para los socios, a la vez que nos permite reconocerlos y recompensarlos a través de programas y campañas alimentadas por datos relevantes de los clientes.

Jim Partington, Director, Fidelización y Marketing Digital en Cineplex

SCENE hizo posible que Cineplex rastreara las actividades de determinados socios, analizara esos datos, identificara grupos objetivo y luego confeccionara ofertas acordes a todo eso.

Pero el crecimiento sin igual de la cantidad de socios trajo consigo sus propios problemas. Debido al tamaño de la base de datos llevar a cabo las campañas era abrumador y consumía demasiado tiempo. Si bien en Cineplex estaban muy contentos con los datos que estaban recolectando, la empresa quería celeridad para volverse realmente proactiva y ágil con los socios del programa de fidelización SCENE.

La solución se produjo en una visita a una feria de la industria por Jeff Kent, Director de Tecnología de Cineplex, en 2012. Aquí se encontró con el Presidente Ejecutivo de Vista, Murray Holdaway, quien mencionó su trabajo con Movio, una empresa perteneciente en la actualidad al Grupo Vista.

Movio es el líder mundial en el análisis de datos de marketing y gestión de campañas para los exhibidores y distribuidores del cine. Obtiene datos fiables en tiempo real acerca de la lealtad, las transacciones de los clientes y se integra con sistemas POS líderes como Vista.

Movio comenzó a trabajar con Vista Loyalty en abril de 2013 para todas las comunicaciones de SCENE, con resultados sorprendentes. El tiempo de ejecución de las campañas de lanzamiento desde entonces se redujo a la mitad. Lo que solía tomar más de 15 días hábiles se ha reducido a ocho o menos días laborales para todo el proceso, incluidas la planificación de campañas, la configuración y aprobación de todas las partes involucradas.

Una vez que Movio fue implementado e internalizamos el proceso, fuimos capaces de disminuir drásticamente el plazo de entrega de las campañas por correo electrónico, desde la focalización a la implementación y la elaboración de informes posteriores a la campaña.

Daniel Ritchie, Asistente de Gerente de Producto, eCRM en Cineplex

De hecho, una vez que la campaña fue planificada y culminada, pudo ser creada y lanzada dentro de la plataforma de Movio en 15 minutos.

La combinación Vista/Movio también permitió a Cineplex manejar un volumen mucho mayor de campañas promocionales de SCENE; hasta casi el 90% de lo que se manejó en los nueve meses transcurridos desde el inicio. "No estamos enviando más correos electrónicos, sino realizando campañas más inteligentes y efectivas", dice Partington.

Su increíble flexibilidad de funcionamiento es igualada por la estupenda elaboración de informes en tiempo real de la efectividad de los correos electrónicos. En la actualidad, Cineplex puede observar los trayectos de las campañas, lo que incluye un desglose completo de todos los indicadores, como las tasas de apertura, los "clics" y también puede realizar controles en comparación con los objetivos; estas funcionalidades han visto mejoras tanto en los índices de apertura como en los clics.

Tal vez el mayor beneficio de Movio ha sido lo mucho que esta tecnología ha reducido la carga de trabajo del personal de informática de Cineplex. Las campañas, que solían requerir código personalizado, participación y una gran coordinación del equipo de informática para su configuración, ahora son completamente controladas por los usuarios del equipo de Loyalty y ejecutadas en plazos mucho más rigurosos.

"El uso de la tecnología de Movio nos ha brindado la posibilidad de ser ágiles y reaccionar a las ventajas que ofrece la cadena comercial de manera muy receptiva", dice Partington. Cita el famoso clima invernal de Canadá como ejemplo perfecto de cómo dirigir e implementar las campañas rápidamente. Si una tormenta de nieve obliga a cerrar escuelas o negocios, Cineplex puede enviar inmediatamente una campaña para promocionar la compra o el alquiler en línea de una película. 

Partington concluye que el programa SCENE mejorado desempeña un papel importantísimo en la consecución de los objetivos finales y corporativos de la empresa. 

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